Porque é que as aplicações tradicionais não conseguem que os clientes as usem (e o que muda com a inteligência artificial)

Há uma pergunta que aparece em quase todas as primeiras reuniões com uma empresa que já tentou digitalizar a relação com os seus clientes: «já experimentámos, fizemos uma aplicação para que encomendassem diretamente, e ninguém a usou. Porque é que desta vez vai ser diferente?». É a melhor pergunta que se pode fazer, e merece uma resposta que não seja «porque agora tem inteligência artificial».

Este artigo é essa resposta. Escreve-o uma empresa que desenvolve aplicações com IA, por isso convém lê-lo sabendo-o; é também por isso que inclui, no fim, os casos em que a inteligência artificial não resolve nada.

Porque é que a aplicação anterior não foi usada

Quando uma aplicação fracassa, quase nunca fracassa por uma falha técnica. Fracassa porque pede ao cliente que se adapte a ela, e o cliente tem outros dez fornecedores a pedir-lhe exatamente o mesmo.

Pense no que exige uma aplicação de encomendas convencional: instalá-la ou lembrar-se de um endereço web, lembrar-se de uma palavra-passe, aprender uma navegação, encontrar entre milhares de referências o produto a que ele chama «o garrafão de cinco», respeitar um formato de quantidades, e fazê-lo num ecrã quando está na cozinha, na obra ou atrás do balcão. Cada um desses passos é pequeno. A soma é a razão pela qual, na segunda encomenda, volta a telefonar.

O dado de fundo dá-o o INE espanhol: em 2024, só 26,6 % das empresas espanholas com dez ou mais trabalhadores venderam por comércio eletrónico, e nesse inquérito conta como comércio eletrónico a encomenda recebida por web, por aplicação ou por intercâmbio eletrónico de dados, não a encomenda escrita à mão num e-mail. Dito ao contrário: cerca de três em cada quatro empresas não receberam nenhuma venda por um canal desenhado para recolher encomendas. Aí a encomenda chega por telefone, por mensagem ou através do comercial, e alguém a digita. Não é que as empresas não tenham criado canais; é que o cliente escolhe, de cada vez, o que lhe pede menos esforço.

E o canal que pede menos esforço já está instalado. Segundo o Painel de Lares da CNMC, o WhatsApp é a aplicação preferida para enviar mensagens por 93,9 % dos internautas espanhóis. O painel mede pessoas, não empresas, e convém dizê-lo; mas quem faz a encomenda num bar, numa obra ou numa loja é uma dessas pessoas.

A adoção interna falha pelo mesmo motivo. O trabalhador que conhece o processo tem um atalho —uma folha de papel, uma folha de cálculo, uma chamada— e a aplicação nova tira-lho sem lhe dar nada em troca. Ao terceiro dia, o atalho volta.

O que uma pessoa faz bem, e porque é que o cliente a prefere

Repare no que acontece quando esse mesmo cliente liga ao comercial de sempre. Diz «põe-me o do costume e mais duas caixas do da semana passada». O comercial percebe o que é «o do costume», sabe o que levou na semana passada, propõe —«ponho-te também o outro, que se te deve estar a acabar?»—, resolve a exceção sem que ninguém preencha um formulário, e o cliente não aprendeu nada de novo. A fricção é zero porque a inteligência está do outro lado: é o comercial que se adapta ao cliente, e não o contrário.

O problema é que essa pessoa não escala. Não pode conhecer milhares de referências com os seus formatos e equivalências, não está às sete da tarde nem em agosto, não pode atender todos os clientes ao mesmo tempo, e cada encomenda que recolhe por telefone é uma encomenda que alguém digita depois no sistema de gestão. Durante décadas, a única forma de crescer sem mais comerciais era obrigar o cliente a usar uma aplicação. E o cliente, com razão, dizia que não.

O que muda com uma aplicação que integra inteligência artificial

Quatro coisas, e convém que sejam concretas, porque «tem IA» não explica nada.

1. O cliente fala como fala. Escreve uma mensagem, envia um áudio, tira uma foto à folha de encomenda que preenche à mão, ou envia um e-mail; a partir da aplicação ou diretamente pelo WhatsApp. O sistema interpreta o que pediu com o vocabulário desse cliente —«o garrafão de cinco», «o saco grande», «o do costume»— e converte-o em referências reais do seu catálogo. Não há navegação para aprender nem formato para respeitar. Interage como interagiria com uma pessoa.

2. A aplicação tem todo o contexto. É a diferença maior e a que menos se explica. Um assistente bem construído é o maior especialista do mundo na sua empresa: conhece o catálogo inteiro com os seus formatos, as equivalências que cada cliente usa, o seu histórico de encomendas, a sua tabela negociada, as suas condições, as suas regras de serviço e as suas exceções. Nenhuma pessoa consegue ter tudo isso na cabeça; o melhor comercial da sua empresa conhece bem os seus clientes, não todos. E esse contexto não se inventa: o preço, o stock e as condições consultam-se ao seu sistema de gestão no momento de responder, não os recorda nem os calcula o modelo. Como se constrói para que não os possa inventar tem a sua própria página (em espanhol).

3. Propõe, em vez de esperar. Abre a conversa com a última encomenda a preço de hoje, avisa do que esse cliente pedia com regularidade e há tempo que não leva, sugere o que compram clientes parecidos, oferece um substituto quando não há stock. É exatamente o que fazia o bom comercial, mas para todos os clientes ao mesmo tempo e com todos os dados à frente. O que pode propor e de onde o tira, sem vender por vender, está explicado à parte (em espanhol).

4. Está sempre disponível e não se cansa. Às sete da tarde, em agosto, com vinte clientes a escrever ao mesmo tempo. Sem fila e sem que ninguém digite depois: a encomenda confirmada entra no sistema de gestão pelo mesmo circuito que se a tivesse introduzido o comercial.

E o mesmo mecanismo vale para dentro. O trabalhador que preenchia um relatório, digitava uma guia de remessa ou procurava um dado em três ecrãs deixa de o fazer: dita, fotografa ou pergunta, e a aplicação adapta-se à forma como ele trabalha. A adoção interna deixa de ser uma batalha porque a aplicação já não lhe tira o atalho; é o atalho.

O que a inteligência artificial não resolve

É aqui que um fornecedor honesto tem de travar, porque a promessa de «desta vez sim» quebra exatamente nestes pontos.

• Se o catálogo e as tabelas de preços não estão no sistema, não há contexto para consultar. Se o preço de parte dos seus clientes vive na memória de alguém ou numa folha de cálculo, esse é o primeiro trabalho, é seu, e a IA não o faz.
• Se o processo não tem critério escrito, o assistente não tem o que aplicar. O que se faz com uma encomenda acima de certo valor, com um cliente com saldo pendente ou com uma referência descontinuada decide-o a sua empresa, por escrito, e o sistema aplica-o.
• Um assistente construído para «vender sozinho» quebra a confiança. Um sistema otimizado para empurrar volume produz recomendações forçadas, o cliente nota-o à segunda conversa e deixa de confiar em tudo o resto. O Regulamento europeu de inteligência artificial, além disso, proíbe expressamente as técnicas manipuladoras (artigo 5.º). O que consegue adoção é a relevância, não a insistência.
• Há que dizer que é uma inteligência artificial. O artigo 50.º do mesmo Regulamento obriga a informar a pessoa de que interage com um sistema de IA, e é aplicável desde 2 de agosto de 2026. Não é um obstáculo à adoção: o que o cliente valoriza é que o percebam à primeira, não que do outro lado esteja uma pessoa. O que é um obstáculo é sentir-se enganado.
• As exceções continuam a passar por uma pessoa. Nenhum sistema percebe cem por cento do que lhe chega. O duvidoso pergunta-se na mesma conversa ou passa a alguém da sua equipa; o que muda é quem digita, não que ninguém reveja.
• A adoção não está garantida; mede-se. Por isso a primeira fase de um projeto deste tipo é uma prova de conceito com casos reais da sua empresa, não uma implantação a toda a sua base de clientes: comprova-se que percentagem de encomendas entraria sem intervenção e quantos clientes voltam a usá-lo, e com esses números decide-se se se continua. Se a resposta for que não compensa, também há que dizê-la.

Como saber se o seu caso é destes

Há cinco sinais que, juntos, indicam que uma aplicação com inteligência artificial pode conseguir a adoção que a anterior não conseguiu:

1. Os seus clientes já lhe escrevem pelo WhatsApp ou enviam-lhe áudios, e alguém da sua equipa digita-os.
2. Tem um catálogo amplo em que cada cliente usa o seu próprio vocabulário para os mesmos produtos.
3. As tabelas e as condições variam por cliente e estão no seu sistema de gestão.
4. Já tentou uma aplicação ou um portal e o uso apagou-se ao fim de poucos meses.
5. O gargalo são as pessoas que digitam, não as que decidem.

Se se cumprirem três ou mais, vale a pena uma conversa. Se o seu sistema de gestão é um dos habituais do mercado e as suas condições são padrão, talvez um produto especializado lhe sirva antes e mais barato; como decidir entre um produto e um desenvolvimento à medida, com o nosso viés declarado, está noutra página (em espanhol). E quanto custa uma aplicação com IA, com o que inclui e o que não, também. A nossa visão geral em português está em aplicações à medida com IA.

E a aplicação anterior deita-se fora?

Não. O portal ou a aplicação que já tem fica para o cliente que a usa, e o assistente dá entrada pelo canal que os restantes usam. Os dois acabam no mesmo sítio, que é o seu sistema de gestão. O que se retira não é a aplicação anterior: é a obrigação de o cliente se adaptar a ela.

Fontes

• INE, «Inquérito sobre o uso de TIC e do comércio eletrónico nas empresas. Ano 2024 – Primeiro trimestre 2025», dados definitivos, 22 de outubro de 2025: 26,6 % das empresas com 10 ou mais trabalhadores venderam por comércio eletrónico em 2024. ine.es
• CNMC, Painel de Lares, nota de imprensa «Usos de Internet e serviços OTT», 31 de outubro de 2025 (dados do segundo trimestre de 2025; 5.176 lares e 8.709 indivíduos): WhatsApp, aplicação preferida para mensagens por 93,9 % dos internautas. cnmc.es
• Regulamento (UE) 2024/1689 (Regulamento europeu de inteligência artificial), artigo 5.º (práticas proibidas) e artigo 50.º (transparência), aplicável desde 2 de agosto de 2026. eur-lex.europa.eu